15. Монетизация и ее сложности
Спикер: Дарина Солод. Соосновательница и главный редактор издания hook.report. Соавтор факультета журналистики в Академии Медиаграмотности
Монетизация — это не прикладная наука в Узбекистане. Если говорить про Европу – там в университетах есть отдельный курс, где рассказывают редакциям, как монетизировать свои проекты. У нас с этим гораздо хуже, все зарабатывают на рекламе.

Мы чаще всего сталкиваемся с позицией некоторых читателей – журналисты пишут только то, что им скажет «хозяин», они все куплены. На самом деле, есть определенные бизнес-модели, где журналисты действительно работают исходя из чьих-то интересов, обрабатывают чьи-то заказы, или владелец бизнеса хочет, чтобы у него была какая-то трибуна. Но вы, как журналист, должны писать только то, что скажет главный редактор. Конечно исходя из этических соображений вы можете вступить с главредом в спор, если чувствуете что материал действительно заказной и вам не хочется его писать.


По закону


По закону, самые важные вещи, которые касаются работы — это взаимодействие учредителя и всего, что есть в редакции. Как правило мы привыкли на территории постсоветского пространства, что учредитель – тот человек, который диктует правильность подачи материала и вся редакция исполняет его указания. Однако если мы будем брать «Закон о средствах массовой информации» РУз - СМИ свободны и работают в соответствии с конституцией, законом о СМИ и другими актами законодательства.

По закону, каждый имеет право выступать в СМИ и открыто высказывать своё мнение и убеждения. Цензура не допускается, а следовательно никакой человек не имеет право у вас требовать снять какой-либо материал, или что-то написать. Ни одно юридическое и физическое лицо не может быть учредителем и иметь больше 25%.

Самое главное – статья 11.3 «Закона о СМИ» - «Права и обязанности учредителя». Она регулирует взаимоотношения учредителей и журналистов, учредителей и главных редакторов. Учредитель не в праве не в праве цензурировать, рецензировать, как-либо лезть в творческую работу редакции. Он может только иногда интересоваться о том, как идет работа, всё ли идет хорошо, за исключением случаев, предусмотренных договором и уставом.

Самому простому независимому СМИ для продуктивной работы необходимо минимум 40 000 долларов в год. Это если у вас в штате будет главный редактор, хотя бы два журналиста, деньги на продвижение в соцсетях, аренда офиса, бухгалтерские услуги и без внештатных журналистов и экспертов, которым тоже нужно платить. Это если мы говорим о минимальной ставке, когда вы платите от 100 000 до 200 000 за материал. С подключением внештатников и экспертов у вас выходит около 100 000 в год.

Чаще всего в Узбекистане договор с инвестором заключается на словах, что не очень хорошо, поскольку в любой момент инвестор может потребовать вернуть вложенные в вас деньги, которые вы просто не сможете посчитать. Поэтому, когда вы запланируете открыть свой проект и найдете человека, который будет готов вас спонсировать, вы должны подписать внутренний локальный акт, в котором будет записано какой процент денег учредитель вкладывает в ваш проект, и для каких целей.

Учредитель не может влиять на политику издания. Свою позицию и свои взгляды учредитель не может транслировать на редакцию, обычно эту функцию, роль буфера между редакцией и учредителем, выполняет главный редактор. Так же учредитель не может назначать или увольнять главного редактора и редакцию.

В западных странах существует совет директоров, коллегия журналистов, которые работают внутри, они и принимают решение увольнять главреда или нет.


По факту


Нет ни одной страны в мире, где это полностью соблюдается. Всегда учредитель влезает в дела компании, всегда учредитель может транслировать свою позицию. Вам же безопаснее будет понимать, кто этот человек, откуда у него деньги, чего он хочет, почему он этим занимается. Нужно понимать ожидания учредителя от СМИ и то, что он может хотеть или не захотеть допускать.


Есть несколько типологий учредителей:


Первый тип - Олигархия. Когда есть богатый человек, который что-либо хочет сделать или сказать, но не напрямую, а через СМИ. Частый пример у нас - позиция «Я хочу»: «Хочу СМИ потому, что это модно», «потому что у всех уже есть СМИ» и т.д. как правило люди с такой позицией уверены, что они лучше других знают «как надо», у них есть своё представление как строить бизнес, потому что в другой сфере они этот бизнес смогли построить.

Второй тип - «Нужно больше золота». «Нужно больше золота» и «я хочу» очень похожи. В «нужно больше золота» человек находит редактора и команду, предлагает необходимую сумму денег, но вы должны эти деньги вернуть, поэтому он не будет гнушаться никаким вашим материалом. Задача такого учредителя – заработать, и вы должны для себя понять хотите вы этим заниматься или нет. Примерами таких СМИ The Sun или Speed Info. Подобного рода сотрудничества следует избегать. Если вы задаете вопрос вашему учредителю или главному редактору, который с ним общался и в ответ получаете, что учредитель думает, что это однажды принесет ему деньги то лучше сразу посторониться и уйти. В случае с первым типом — это компромисс, если вы согласны с требованиями вашего учредителя не писать о ком-либо или наоборот делать заказной материал, вы будете получать хорошие деньги, если ваше СМИ финансируется каким-то скрытым или не скрытым олигархом.

Третий тип – корпорации. В корпорациях очень тяжело, но полезно работать, потому что у них совершенно другое видение медиаменеджмента и другое финансовые отношения, там всё строго, но тем не менее это международные стандарты и то, после чего вы сможете понимать, что можете больше, а если вы проработаете долго и хорошо, то сможете аранжироваться в другую страну. Однако у корпораций есть строгие условия, по приходу туда на работу, вы сразу подписываете устав, редакционную политику, свод документов, в которых прописано на что вы имеете право, вплоть до того, что вы можете писать в социальных сетях про своих героев, про свою жизнь, про свою работу и т.д.

Четвертый тип - Рекламный холдинг. Это у нас и The Mag, и Архикультура, которые существуют для того, чтобы продвигать внутренние проекты того, кто на это дает деньги. В этой бизнес-модели всё честно – мы иногда делаем контент, но в основном 60 процентов это реклама продуктов учредителей.

Пятый тип - Журналист-профи. Случай, когда ваш учредитель сам бывший журналист, который либо ушёл в пиар или у которого есть возможность находить деньги и работать. Пример – Hamilton Post, который продали одному крупному холдингу, который начинался как проект журналиста который хотел альтернативную точку зрения, собрав команду специалистов. Когда журнал показал определенный старт, но было понятно, что дальше он не выживет, его на определенных условиях купила Washington Post.


Откуда брать деньги?

Откуда будет брать деньги журналист-профи или вы, если решите открыть своё СМИ, и где вообще есть деньги в Узбекистане?

Реклама. 95% нашего рынка существует только за счёт рекламы и это на данный момент единственный доступная модель, которая позволяет вам быть честными с самим собой и со своей совестью. Они у нас живут на продаже, но это прозрачно. Более того, наши рекламодатели не привыкли покупать эксклюзивность контента, они привыкли покупать площадку. У нас также есть рекламодатели, готовые заплатить и за спецпроект, созданный исключительно для узкоцелевой аудитории, но небольшую сумму и их мало.

Платная подписка - продажа. Наш рынок испорчен бесплатными приложениями, которые делают рекламные холдинги, как таковой культуры потребления печатных СМИ у нас нет, а когда стали появляться глянцевые журналы, у людей появляется закономерный вопрос – «зачем мне за это платить?». Чтобы понять, что покупателю нужен ваш журнал за который он захочет отдать минимум 15 000 за журнал, для этого нужно сподвигнуть человека его купить, вы это можете сделать предложив первый выпуск бесплатно.

Проблема в Узбекистане – у нас нет маркетологов и продавцов, которые работают только со СМИ. Чтобы подобное появилось, необходимо нужна конкуренция которой у нас очень сложно. Пока её нет, у нас был очень замкнутый рынок, в условиях которого нет смысла искать хороших специалистов с сфере маркетинга, люди очень избалованы этим. Платная подписка появилась на заре существования газет и СМИ, потому что это самая честная модель. Потому что вы работаете с вашим читателем и если вашему читателю нравится ваш контент настолько, что он готов за него платить, значит вы всё делаете нормально, если у вас падают продажи, значит надо что-то менять и вы на прямую отслеживаете конверсию.

Донаты. У нас не очень популярен этот метод, однако он распространен в Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане. Практически у всех сми есть площадке куда можно скидывать свои деньги, есть Ютубовские системы. В Узбекистане никто не запрещает донаты, юридически нет ни одного закона, запрещающего вам как СМИ брать деньги со своих читателей, или что вы должны платить с них налоги, потому что это получится двойное налоговое обложение. С донатов нельзя получить очень много денег, но хотя бы какое-то признание вы получите. Нельзя брать деньги из-за рубежа, даже донатами.

Доноры и организации. Во всем мире есть ННО и СМИ которое существует за счёт денег доноров, в соседствующих с нами странах, в России их полно. Доноры — это не те люди, которые будут платить вам деньги, и потом заставят вас устроить революцию, это так не работает. Работа с донорами представляет из себя следующее – у вас есть какой-то проект, (интересный момент – вы можете подавать на какие-то проекты как физлицо, оно у нас никак не регламентируется) если та сторона готова предоставить вам деньги не на прямую, т.е. не через банковскую сферу, а через перевод или каким-то иным окольным путем, вы можете их спокойно получить и до вас никто докапываться не будет, но опять же это будет микро-гарантированием, т.е. до 3000 тыс. долларов, Однако, если это ваш личный блог у которого есть потенциал, в таком случае можно спокойно получить деньги, нужно только искать откуда.

Как это работает – у вас есть потенциально интересный проект, вы прописываете бизнес-идею проекта, если им это интересно, после заполнения вами всех документов, вам выделяют необходимую для вас сумму. Ваше общение протекает в том, что вам дали деньги, вы сделали проект, вы отчитались за проект, вы закончили. Одни из самых известных компаний которая помогала журналистам это InterNews, IWPR, OpenDemocraty, Фонд Клауса, у всех них есть какие-то системы микро- и макро-гарантирования. Если не считать пропаганду Российских СМИ, нет ничего плохого в том, что вы можете получать деньги доноров.

Почему деньги «доноров» не получают в Узбекистане? Этому предшествовали «Андижанские события», когда в 2005 году непонятно что произошло, и после этого началась большая информационная волна, на тему того, что любые международные организации, которые работали здесь, не обязательно с журналистами, они все выгонялись. И после 2005-го года находилось больше скандальных фактов, о том, что подобные организации «мешают здесь жить».

Меценатство. Это большая редкость, но иногда встречается, в основном от организаций. К сожалению, никто не хочет давать деньги просто так.



Можно ли держать баланс?

Да, можно продавать рекламу и всё равно работать как нужно. Есть некоторые этические вещи, которые делать нельзя – обманывать аудиторию, нельзя придумывать статистику, нельзя подкручивать просмотры. На примере Hook-а, очень сложно продавать рекламу, потому что мы считаемся «оппозиционерами», и многие бизнесмены отказывались у нас покупать рекламу, потому что, когда проблемы начнутся у вас пострадаем и мы. Однако у нас есть определенные покупатели, которые берут рекламу, т.е. Евросоюз у нас купил серию материалов к «неделе мобильности» о том, как правильно ездить на велосипеде, потому что у нас есть «узкая» аудитория, которая будет заинтересована этим материалом. Как правило найти человека, который занимается рекламой очень сложно, потому что это «холодные звонки» и нужен человек, который может убедить рекламодателей купить у вас рекламу.

Важный момент – между редакцией и продажами должна быть «стена». То, как ваш отдел продаж продает знает только ваш главный редактор, вы делаете то, что вам говорит главный редактор. Не должны люди общаться о работе и о пожеланиях вашего рекламодателя ни с кем, кроме вашего главного редактора. В рекламе должен быть человек, которому вы должны доверять, т.е. он должен понимать вашу позицию, вашу политику, понимать зачем существует ваше СМИ и т.д.

Отдел продаж не входит в редакцию. Его обычно нанимает главред, поскольку он несет ответственность за всё СМИ. Продавать сложно, потому что часто рекламодатель не понимает за что он платит.


Можно ли получать больше?


Да, если работать не на Узбекистан. Если у вас будет хватать компетенции и опыта чтобы работать на проекты, которые приходят сюда, можно работать микро-гарантированием, даже при посольствах есть микро-гранты, которые вы можете получать у нас здесь, если вы не связаны с политикой и экономикой. Есть ещё вероятность работать именно на СМИ, русскоязычных меньше, чем англоязычных. Это вариант не для главных редакторов и владельцев бизнеса, а скорее для журналистов и блогеров, если вы знаете английский язык, вас не устраивает ваша нынешняя зарплата и у вас есть время чтобы писать тексты на западные СМИ, то это неплохой заработок.